“企业形象与策划”全书重点
日期：2006-09-07 11:47:33 点击： 上传者： 来源：
第一章 企业形象概述
第一节 企业形象内涵
1. 企业形象的概念：
1) ▲形象：按《现代汉语词典》的解释是“能引起人的思想或感情活动的具体形状或姿态”。
2) ▲企业形象：就是社会公众对企业的一切活动及其表现的总体印象和评价。
3) 企业形象包含两方面的内容：
I. 主体是企业
II. 接受者是社会公众：
A. 一般公众：内部员工、所在地居民、消费者、相关媒体接受者
B. 机构公众：政府、金融机构、媒体、社会团体、销售商、供应商
2. ♥企业形象要素及其相互关系：
1) 企业形象的无形要素：
I. 企业理念---灵魂和核心：指企业的指导思想或经营哲学，是企业倡导并形成特有的经营宗旨、经营方针、企业价值观和企业精神的总称，是企业形象的核心内容。它规范制约着企业及其员工的日常行为，对企业的生产经营发展起着导向和指导作用。
II. 企业制度---必要手段和保证：是建立在企业理念基础上的，企业的管理者和一般员工都应遵守的各项规定、准则及行为规范，是企业理念得以贯穿的必要手段，是所有员工的行为规范化、制度化和系统化的保证，也是企业得以顺利而有效运营的基础。
III. 企业信誉---金字招牌、主要内容、宝贵财富、主体：是企业的金字招牌，企业无形形象的主要内容，企业的宝贵财富，是企业在日常的经营活动过程中，善于实现对消费者、所有与之打交道的客户以及社会公众所作的所有承诺，由此在他们心中树立起的相应形象。
建立企业信誉依赖于：
A. 企业的优质产品和服务
B. 企业与其他商家打交道过程中严格履行合同，取信于人
C. 企业善于履行其社会责任与义务
IV. 员工素质---直接影响：企业员工具有的文化素质、敬业精神、技术水准、价值观念以及企业管理者的管理能力、战略眼光及个人魅力等，对企业理念的实施程度具有直接的影响。
2) 企业形象的有形要素：
I. 产品形象：企业形象的代表，是企业形象的物质基础，是企业最主要的有形形象，包括产品的质量、性能、造型、价格、品种、规格、款式、花色、档次、包装以及服务水平、产品创新能力等。
II. 环境形象：企业的生产环境、销售环境、办公环境和企业的各种附属设施。
III. 业绩形象：企业的经营规模和赢利水平，主要由产品的销售额、资金利润率及资产收益率等组成。反映了企业经营能力的强弱和赢利水平的高低，是企业生产经营状况的直接表现，也是企业追求良好企业形象的根本所在。
IV. 社会形象：指企业通过非赢利的以及带有公共关系性质的社会行为塑造良好的企业形象，以博取社会的认同和好感。
V. 员工形象：企业员工的整体形象，包括管理者形象和职工形象。
3) 二者之间的关系：
I. 无形形象是企业内在的、深层次的表现，是企业的灵魂和支柱
II. 有形形象是企业外在的、表层的表现，是企业形象的重要组成部分
3. ♥企业形象的特征：
1) 客观性与主观性：
I. 企业形象是企业实态的表现，是企业一切活动在社会面前的展示，是客观真实的，具有客观性的特征。
A. 企业形象的构成要素是客观存在的，不依人们的主观意识为转移
B. 体现在企业现象真实和本质真实两方面
II. 企业形象是社会公众对企业的印象和评价，具有主观性特征。
A. 企业的外在形象并不等于内部实态
B. 企业形象形成过程的主观色彩
2) 整体性与层次性
I. 企业形象的构成因素诸多，是一个完整的有机体
II. 企业形象由不同层次综合而成，表现在：
A. 内容的多层次性
A) 物质的
B) 社会的
C) 精神的
B. 心理感受的多面性：
A) 不同人对同一企业有不同看法
B) 处于不同位置的同一人对同一企业有不同看法
C) 处于不同时期的同一人在同一位置对同一企业有不同看法
C. 要素构成的复杂性
A) 有形部分和无形部分
B) 动态部分和静态部分
C) 对内部分和对外部分
3) 稳定性和动态性
I. 企业形象一旦形成不会轻易改变
A. 产生于企业形象所具有的客观物质基础
B. 人们有相同的心理机制表现在人们具有大体相同的审美观和好恶感
C. 人们往往具有共同的思维定势
企业形象稳定性导致的结果：
A. 相对稳定的良好企业形象
B. 相对稳定的低劣企业形象
II. 企业形象有动态性或可变性的特征
4) 对象性与传播性
I. 不同对象产生印象的渠道：
A. 消费者---产品质量、性能、服务
B. 金融机构---信誉、偿还能力、企业实力
C. 社会团体---环境保护、社区贡献、就业
D. 政府机关---是否合法经营
E. 供应商和中间商---信誉即实力
F. 股民---经营状态和发展潜力
G. 竞争者---是否遵守游戏规则
II. 传播形式：
A. 直接传播：企业在其经营活动中，其有关信息可直接为外界所感知。
B. 间接传播：企业有意通过各种专门中间媒介物所进行的传播。
5) 独特性与创新性
I. 独特性对企业的要求：
A. 企业具有与众不同的理念、经营作风、企业文化
B. 有独特的产品，与众不同的服务项目和服务质量
C. 以简洁生动和富有感情的语言表达企业产品的功能与质量，切忌人云亦云，盲目模仿别人
D. 精心设计自己的外显形象，增强认知效果
II. 企业形象独特性是内容和形式的有机统一：
A. 要求企业外在形象具有鲜明的个性
B. 要求企业的内在形象具有鲜明独特性
III. 创新性对企业的要求：在坚持企业优秀文化和传统，继承原有良好形象的基础上，紧跟时代潮流，适应环境变化，不断调整、创新， 把创新与继承有机结合。
第二节 企业形象的形成
1. ♥企业形象的形成过程：
1) 形成过程：是一个渐进的复杂的过程，是通过各种传播媒介与社会公众相互沟通、相互影响的过程。是企业的实态和特征通过传播媒介传播给社会公众，社会公众通过产生印象、形成态度、形成舆论从而形成企业形象的过程。
2) 形象传播：
I. 直接传播
II. 间接传播---大众传播媒介：
A. 印刷媒介：主要包括报纸、杂志、书籍以及企业资料和印刷广告等。
B. 电子媒介：主要包括电视、广播、电影、录像、影碟以及互联网等。
C. 户外媒介：包括户外公共场所如建筑物、路牌、交通工具、户外电子屏等发布广告信息的各种传播媒介。
3) 公众印象：
I. 印象：客观事物在人们头脑中留下的迹象。
II. ▲公众印象：对企业形象传播的各类信息形成的印象，是企业实态和特征在公众头脑中的反映，是一种心理活动。
III. 引起注意
A. 注意：心理活动对一定对象的指向和集中，它是印象形成的前奏。
B. 分类：
A) 有意识注意：有预定目的，需要做一定努力的注意，是一种主动地服从于一定的活动任务的注意。
B) 无意注意：事先没有预定的目的，也不需要做意志努力的注意。
C. 引起无意注意的原因：
A) 客观刺激物本身的特点---主要原因：
①． 刺激物的强度
②． 刺激物之间的对比关系
③． 刺激物的活动和变化
④． 刺激物的新奇性
B) 人本身的状态
IV. 产生兴趣
V. 做出判断：
A. 判断：对事物特征有所断定的思维的一种基本形式。
B. 分类：
A) 直觉判断---同印象联系较密切
B) 复杂判断
VI. 形成记忆：
A. 记忆：过去经历的事情在人脑中的再现，是人们感知过的事物、思考过的问题、体验过的情绪和做过的动作在人脑中的反映。
B. 艾宾浩斯：遗忘规律---先快后慢
4) 公众态度：
I. ▲公众态度：人们对事物所持有的稳定的心理倾向，是人们行为和情感活动的根本原因。
II. 构成态度的心理因素：
A. 认知因素---基础
B. 情感因素---影响和制约
C. 行为因素---外显
III. 公众态度的形成是一个复杂过程：是社会公众对反映接受的企业信息进行接受、分类、分析、整理，并以其价值观念、心理倾向进行判断的过程。
IV. 根据社会心理学来控制或影响公众态度：
A. 强化策略
B. 定势策略
C. 迁移策略
D. 信度策略
5) 公众舆论：
I. ▲公众舆论：社会公众对企业实态及特征的基本一致的评价，是企业形象形成的最后阶段，一般以对企业行为的肯定或否定的两种形式出现。
II. 影响公众舆论的方法：
A. 扩大知名度---量
B. 提高美誉度---质
III. 知名度：评价企业形象量的指标，是一个企业被公众知晓的范围和程度，从中可发现企业社会影响的广度和深度，评价企业名声大小的客观尺度，不涉及公众对企业舆论评价的质的判断。
IV. 美誉度：评价企业形象的质的指标，一个企业被公众信任、赞许和肯定的程度，是评价企业社会影响和社会舆论好坏程度的客观指标。
2. ♥良好企业形象的作用：
1) 在内部管理方面的作用：
I. 有利于企业文化的建设：
A. 企业文化：企业员工共同追求的价值观念、思维方式，行为方式和信念的综合，是企业员工在企业长期的发展中逐渐吸取经验和教训而建立起来的，对企业的现状及未来的发展有巨大的影响，是企业对付挑战和变化的力量源泉。
B. 企业文化的最大作用：
A) 强调企业目标和企业员工工作目标的一致性
B) 强调群体成员的信念，价值观的共同性
C) 强调企业的吸引力和对企业的向心力
II. 有利于增强企业实力：
企业实力：企业生产经营能力，由产品的生命力、销售能力、良好企业形象所形成的形象力组成。
III. 有利于企业多角化、集团化、国际化经营
关键是：
A. 集团各关系企业的协调
B. 各成员企业间的资源共享
2) 在对外经营方面的作用：
I. 有利于企业生产经营资源的增长：
A. 人---有利于稳定现有员工队伍，吸引社会优秀人才，使企业在人才竞争中处于优势，优秀的人才是企业获得发展的主要动力，优秀人才的不断加盟，是企业长期维持其良好形象的重要保证。
B. 财---有利于企业的融资，扩大资金的来源，增强股东的投资信心、安全感和信任感，获得银行的支持以及股东的信赖，扩大企业的融资能力。
C. 物---有利于吸引更多的供应商和经销商，扩大企业的流通渠道。
II. 有利于获得消费者的认同，扩大产品销售能力
III. 有利于企业公共关系的处理
企业的公共关系：企业与社会公众的各种关系。
3. 企业形象的形成途径：
1) ♥各种各样的形成途径：
I. 产品形象---消费者接触、使用、评价产品
II. 员工形象---员工的言行
III. 社会形象---企业社会公共关系活动的开展
IV. 业绩形象---经营规模和营业水平
V. 环境形象---企业实物展示
2) ♥企业识别系统与企业形象的关系：
I. 企业识别系统是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。它主要由企业理念识别系统（MIS ）、企业行为识别系统（BIS ）和企业视觉识别系统（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统摄着行为识别系统和视觉识别系统。
II. 运用企业识别系统塑造企业形象可以达到两个目的：
A. 由此建立的企业形象是其自身独有的，是可以识别的；
B. 企业形象中的各种要素形象是协调统一的，是完整的有机整体。
III. 要解决企业各要素形象产生冲突甚至对立，关键依靠企业形象识别系统
4. ★如何树立良好的企业形象
第二章 CIS的内涵及功能
第一节 CIS的内涵
1. CIS定义：
1) ▲识别：包含两层含义：统一性和独特性。统一性是指一个组织对内对外、上下左右在相关方面都必须一致。独特性是指一个组织应该具备区别其他组织的与众不同的地方。
2) ▲企业识别CI： 是英文Corporate Identity的缩写，就字面可以直译为“企业识别”或“公司识别”。是指为树立统一而独特的企业形象而进行的设计、策划、实施活动的过程。从含义上来理解，就是企业形象识别，或企业形象塑造或建立。
3) ▲企业识别系统：CIS是“Corporate Identity System”的英文缩写，通常被译为企业识别系统。是为树立企业形象服务的，是企业形象塑造的有效工具和手段。是统一而独特的企业理念和以企业理念为指导的行为活动及视觉设计所构成的展现企业形象的系统。一个完整的企业形象识别系统主要由企业理念识别系统Mind Identity System（MIS ）、企业行为识别系统Behavior Identity System（BIS ）和企业视觉识别系统Visual Identity System（VIS ）三部分内容构成。其中理念识别系统作为企业识别的灵魂，统领着行为识别系统和视觉识别系统。
2. 企业理念识别系统MIS：
1) 理念及理念识别：
I. 理念：这个词最早出现于希腊柏拉图著作里，它是指一种观念、思想、意识。理念的英文含义强调与肉体相对的“心”、“精神”、“意识”的意思，同时也有“意向”、“意见”、“见解”和“理智”、“理念”等含义。
II. ▲企业理念：主要是指经营思想、经营意识。
III. 理念识别：是指设计、策划、实施统一独特的企业理念并为公众所认知、认可的过程。
2) 理念识别系统的构成要素：
I. 企业使命：是企业行为的原动力，它含有两层意思：功利性和社会性。任何企业都将追求最大限度的利润作为其最基本的使命之一；同时它作为社会构成中的细胞，必然对社会承担相应的责任，为社会的繁荣和发展完成应尽的义务。
II. 企业经营宗旨：就是企业的最高目标。任何企业都是以赢利为目的，但若不以满足顾客需求为经营宗旨，并借此实现这一目的，企业将失去竞争力，不能长久存在。
III. 企业经营哲学：企业的指导思想，是指导企业上下左右、决策及活动的工具，是企业价值观的体现。是理念识别系统中的中心构成要素。
IV. 经营战略：是指企业在对周围环境分析的基础上，所制定的长远目标以及为实现这一目标的方案和措施。是目标和手段的统一，是带有全局性、长远性、重大性的决策和规划。为企业经营指明了方向。
V. 经营方针：是指为执行和实现企业经营战略而做的指导性规定，是企业经营哲学的细化。
VI. 行为准则：是指企业所有员工在其各自的工作岗位上应遵守的有关具体规定和制度。
VII. 企业价值观：是指企业及所有员工对其活动意义、作用的认识、判断及由此而决定的行为趋向。它是从每一个人的认识、看法、判断方面对企业经营哲学和行为准则所进行的补充。
3. 企业行为识别系统BIS
1) 内部行为
I. 科学构建行为主体
II. 规范企业内部行为：
A. 员工选聘
B. 员工考评
C. 员工培训
D. 员工激励
E. 员工行为
F. 决策行为
G. 领导行为
H. 内部沟通
2) 市场行为
I. 创新行为
II. 交易行为
III. 竞争行为
IV. 服务行为
V. 促销行为
4. 企业视觉识别系统VIS
1) 基本要素：
I. 企业名称
II. 企业标志、品牌标志
III. 企业标准字体、品牌标准字体
IV. 企业专用印刷字体
V. 企业标准色
VI. 企业造型、象征图案
VII. 企业精神、标语口号
VIII. 企业报告书
2) 应用要素：
I. 办公事物用品
II. 办公设备用具
III. 招牌、旗帜、标帜牌
IV. 建筑物外观、橱窗
V. 衣着制服
VI. 产品设计
VII. 广告、媒体、传播等活动
VIII. 工作场所规划
IX. 交通工具
X. 包装设计
5. MIS、BIS、VIS的关系：
1) ♥三者关系：
I. 三者相互联系、相互促进、不可分割；功能各异、相互配合、缺一不可。共同塑造企业的形象，推动企业的发展。
II. 理念识别系统处于核心和灵魂的统摄地位，企业理念识别是导入CIS的关键
III. CIS三部分分别处于不同层次。VIS是树冠，BIS是树干，MIS是树根。MIS是心，BIS是手，而VIS是脸。
2) 没有理清三者关系的表现：
I. 错把VIS当CIS
II. CIS内部不协调
III. CIS有设计，无实施
6. ♥CIS的特征：
1) 客观性：
I. 公众对企业的评价标准是客观的
II. 企业的一切表现都客观的给公众留下印象，决不是企业主观宣传的结果
III. CIS建立在实事求是的基础上
2) 统一性：
I. MIS、BIS、VIS的统一性
II. 企业内外活动的统一性
3) 一贯性：
I. CIS的应用实施是一项长期性工作
II. CIS是企业长期发展战略的重要组成部分
III. CIS的基本内容也应尽可能保持一贯性和稳定性
IV. CIS系统工程的导入和实施处在一个稳中求变的动态发展过程之中
4) 独创性：MIS、BIS、VIS的独创性
5) 社会性：
I. 企业形象只有得到社会公众的认同，才能发挥其效力
II. 企业的根本利益和社会的整体利益是一致的
III. 企业把社会利益、公众利益摆在首位
IV. CIS建立在企业的目标与社会需求的完美结合上
V. 企业形象塑造最终目的是在促进企业与社会的理想和谐共处
VI. 只有紧扣社会需求，才有无穷生命力
6) 战略性：
I. CIS事关企业的全局，是企业的关键之所在
II. CIS的实施是一项长期而艰苦的任务
第二节 ★CIS的功能
1. ♥CIS的内部功能：
1) 凝聚功能：
I. 吸引人才，提高生产力
II. 激励士气，提高工作效率
III. 目标一致，树立团队精神
2) 规范功能：
I. CIS规范其内部宪法的作用
II. CIS规范手册完善企业的内部管理系统
III. 企业工作标准统一化，简化作业流程、提高工作效率
3) 整合功能：
I. CIS整合性十分突出
II. 导入CIS可以使员工形成统一的理念和价值观
III. 使企业的经营理念与企业行为和视觉传达相一致
IV. 是各部门之间协调配合
V. 企业各部分资源充分利用，达到1+1>2 的效果
2. ♥CIS的外部功能：
1) 传播功能：
I. 有效的传播：
A. 增加信息量，相对减少信息复杂性和种类
B. 传播的信息富有情感
II. 经济、便捷的传播：
A. 节省时间和成本，避免浪费
B. 保证设计的高水准
C. 节省广告经费同时实现最佳传播效果，提高传播效率
2) 识别功能：
I. CIS独创性的发展
II. 促使企业产品与其他同类产品区分开来
III. 使消费者建立起对企业的信心，对品牌产生偏好
IV. 企业形象在任何角度都是一致的
V. 手段：
A. 使用象征自己的语言特别是企业精神口号/关键语
B. 使用象征自己的图形
C. 使用象征自己的色彩
3) 感召功能：
I. 容易筹集资金
II. 能增强投资者的好感和信心，缓解危机
III. 能扩展企业的供销渠道
IV. 能吸引更多的优秀人才
V. 会得到社会各阶层人士的支持
第三章 CIS历史沿革与现状
第一节 ▲CIS的兴起与传播
1. CIS的兴起
1) ♥历史的追溯与CIS的兴起
I. 历史的追溯：
A. 20世纪以前，卖方市场，企业贯彻生产观念或产品观念，市场竞争以产品竞争或价格竞争的形式出现
B. 进入20世纪，企业进入销售竞争阶段，罗瑟•瑞夫斯的USP(Unique Selling Proposition)法则
C. 20世纪50年代后，买方市场，商品差异越来越小，消费者越来越精明有主见，企业开始产品差别化竞争的两种对策：
A) 加速产品差别化，在物的方面营造特色
B) 开展以“诱导消费者”为特征的促销、广告活动。
D. 企业形象竞争越来越重要
E. 企业识别理论50年代在欧美萌芽，60年代进一步发展，70年代传入日本及韩国，80-90年代成为世界各国企业谋求发展的重要战略
II. CIS的雏形---两个标志：
A. 1914 培德•奥伦斯为德国AEG公司设计商标，并应用于公司的所有便条纸和信封上
B. 20世纪初，意大利 奥利培帝打字机
III. CIS正式兴起：
A. 50年代是CIS创立阶段：1956 国际商用机器公司IBM引理CIS 总裁小汤姆斯聘请艾略特•诺依斯
B. 60年代 沃森•马格里正式提出CI术语，CIS理论开始不断丰富发展
C. 70年代是CIS运用的全盛时期：1970 可口可乐导入CIS掀起CIS热潮
2) ♥CIS在美国兴起的原因：
I. 企业多角化、集团化、国际化经营需要
II. 车辆文化的社会背景
III. 为了提高广告感染力和冲击力
IV. 工业设计学的兴起
3) ♥美国CIS模式的特点：
I. 美国的CIS主要是对公司形象加以包装的宣传战略。
II. 美国的CIS偏重于企业理性管理制度的建设上。
III. 美国的CIS具有便于操作的优势。
IV. 美国把CIS理解为：CIS是标准字和商标作为沟通企业理念与企业文化的工具。
2. CIS的传播
1) CIS在日本的导入
I. 60年代末，CIS传入日本
II. 1971 东洋企业改名为“MAZDA”开始了CIS真正导入
III. PAOS公司---日本第一家CIS策划公司，开发出“设计综合经营战略DCMS”“design coordination as A Management Strategy”
IV. 日本对CIS的理解：CIS是一种科学地建立和明确地认知企业理念与企业文化的活动。
V. ♥日本导入CIS的原因：
A. 改变旧形象的需要
B. 为了竞争的需要
C. 为了消费者识别的需要
VI. ♥日本采用CIS的发展过程：
A. 70年代初 印象新颖和标准化
B. 70年代末 企业观念和经营方针的刷新
C. 80年代初 意识变革、体制改革
D. 80年代后期 确立新企业开发和企业形象战略
E. 90年代后 确立企业生存意义，制定企业理念
VII. ♥日本CIS的特点：
A. 日本的企业形象策划更具有整体性、系统性。日本导入的CIS 不仅重视视觉符号设计，而且更重视理念和行为识别系统的设计，尤其注重企业文化和经营理念的传达和培养。
B. 由于特别注重企业文化和经营理念的培养，因而，日本式的企业形象设计贯穿人性管理的思想，整个企业形象设计规划偏重于以人为本。这与偏重于理性制度条规的美国型CIS 形成的鲜明的对比。
C. 日本式的CIS 注重前置性的企业实际调查研究。以及企业开发经营与发展等未来趋势的策略制定，因而企业形象策划耗费的时间较长。
2) CIS在中国的导入
I. CIS在中国的兴起：
A. 80年代中后期进入中国
B. 1984 浙江美术学院---最早接受CIS理论
C. 1988广东太阳神集团---最早导入CIS的企业---“中国特色的CIS经典”
D. 广东新境界设计公司---最早以CIS战略为经营理念的设计机构
E. 四通公司 1985设计企业标识 1992发布《企业标识手册总则》
II. ♥CIS在中国兴起的原因：在中国兴起的必然性和必要性
A. 适应市场经济发展的需要
B. 消费者识别的需要
C. 居民消费行为的变化，从“量的消费”逐步过渡到“质的消费”
D. 我国加入世贸组织，企业将面临经营国际化、世界市场竞争激烈的局面
E. 我国企业处于经营体制改革的重大历史变革时期
III. ♥CIS在中国的推广：
A. 政府与学术界的重视：
A) 上海市政府提出全面实施企业形象推进工程---“上海市最佳工业企业形象单位评选标准”
B) 1993年6月 北京 首届“中国企业形象战略”研讨会，发表“形象宣言”
C) 1994年5月 首次启动“企业发展与形象战略CI中国化”的研究课题
B. 各行各业增强了CIS意识，纷纷导入CIS：
A) 工业企业---“好西来”服饰公司
B) 商品流通企业---“亚细亚”商场
C) 金融业---“中国银行”
D) 交通业---郑州铁路车站
E) 非企业领域---天津经济技术开发区“区域导入CIS”
C. CIS知识得到普及：
A) 各媒介争相传播CIS知识
B) CIS专著纷纷问世 1993年8月 林阳助《如何建立CIS》
C) 高校开设CIS课程
D. 企业形象策划队伍不断扩大：
A) 高校教授走出校园与社会实践结合
B) 许多从事CIS设计的策划机构陆续涌现
第二节 CIS的现状与前景
1. CIS的现状
1) ♥国外现状：
I. 企业面临的竞争更为激烈：
A. 经济生活日益国际化，国际市场的发展和竞争日趋激烈
B. 国际性企业和跨国公司成为发展趋势
C. 生产和销售的国际化给企业形象设计增加难度：
A) 视觉系统保持统一
B) 结合各国风俗和当地特点设计企业形象
II. 消费者消费行为的改变：
A. 量的增长 质的重视
B. 注重产品，更注重服务
C. 同质化消费 个性化消费
D. “物”的消费 “感受”消费
III. 信息社会商品的新价值：
A. 大众传媒迅速发展，尤其是计算机的运用，信息传播速度加快
B. 在信息时代，人们买卖商品是物的交易，也是信息的交易
IV. 企业文化的兴起
A. 日本的CIS比美国的CIS具有更强的竞争力和生命力
B. 美国注意到了差异，开始研究企业经营的核心层---文化 1982 托马斯•彼得斯 小罗伯特•沃特曼 美国麦金西管理咨询公司 《寻求优势---美国成功公司的经验》
V. 其他国家CIS的发展
A. 欧洲自60年代导入CIS后各企业取得巨大成功
B. 亚洲在日本的影响下，CIS得到广泛传播
A) 韩国80年代后期引入CIS发展了所谓的CIP新概念和新体系
B) 台湾70年代引入CIS
C) 80年代 新加坡、泰国等导入CIS
C. 目前，美国管理界兴起“企业设计”新思潮
2) ♥中国现状---中国引入CIS存在的问题：
I. 部分拥有专营权的国有企业缺乏CIS 意识
II. 企业不能整体引进CIS ，往往顾此失彼
III. 我国的部分外贸公司没有竞争意识，缺乏优良的企业形象和名牌产品
IV. 我国的部分上市公司不重视形象设计
V. 我国大多流通企业对CIS 认识肤浅
VI. 我国的旅游业、餐饮连锁业也忽视塑造自己的形象
VII. 一些企业在进行企业形象策划时，缺乏个性，缺乏差异性
VIII. 在导入CIS过程中，不少企业没有真正理解CIS真正含义和正确的做法
2. CIS发展前景
1) 世界发展前景：
I. 经济日益全球化，企业的竞争对手越来越多，消费者面对众多的产品，这给企业增加了压力，又为CIS提供了广阔的天地
II. 树立企业形象是市场竞争、企业发展、创造名牌的需要
III. 世界经济一体化，企业的国际形象如何设计是一大难题
IV. 世界名牌企业还面临着假冒伪劣的问题
2) 中国发展前景：
I. 中国企业在导入CIS时应考虑的经营环境：
A. 中华民族特有的文化内涵非常丰富
B. 中国是社会主义国家，中国的CIS应该具有社会主义性质
C. 企业形象要体现时代特征
II. 中国企业导入CIS应遵循的思路：
A. 我国的企业形象设计应当以人为本，以人带物
B. 我国的企业形象设计重在建设企业理念
C. CIS 实施应重在企业管理
第四章 CIS的理论基础
第一节 CIS与管理理论
1. CIS与管理学原理：
1) 管理职能：
① 计划：
A 计划的两层意思：
a 策划：针对未来要发生的事情预先考虑做什么、何时做、在何地做、如何做、由谁做。
b 计划是决策的产物
B 对计划的要求：
a 先进性与科学性
b 稳定性与严肃性
c 系统性与可操作性
d 灵活性与适应性
② 组织---组织设计的原则：
A 目标、任务原则
B 分工、协作原则
C 统一领导、分级管理原则
D 权责对等原则
E 精干原则
③ 控制：
A 控制职能：接受企业内外的有关信息，按既定的目标和标准对企业的生产经营活动进行监督、检查，发现偏差，采取纠正措施，使工作能按照原定的计划进行，或适当地调整计划，以达到预期目的的管理活动。
B 控制原则：
a 预见性
b 实事求是
c 全局性
d 经济性
e 例外原则：在职责分明的组织机构中，每个问题应由相应的职能部门或主管人员去处理，高层管理者只处理各部门权限以外的问题，以使高层管理者把主要精力和时间集中在关键的和一些例外的情况上。
2) 现代管理思想：
① 人本管理原理：
A 定义：认为管理是人类有目的的活动，在管理活动中，最重要的、对管理效果起决定性作用的因素就是人。人本管理就是以人为本的管理。认为管理的核心对象是人。思想基础是认为认识具有多种需要和复杂的“社会人”。
B 管理原则：
a 利益协调
b 行为激励
c 控制适度
d 权责对等
e 参与管理
② 系统管理原理
A 定义：认为任何一种组织都可以视为一个完整的开放的系统或为某一大系统中的子系统，在认识和处理管理问题时，应遵循系统的观点和方法，以系统论作为管理的指导思想。
B 特征：
a 目的性
b 整体性
c 层次性
C 管理原则：
a 统一指挥
b 分权与授权
c 等级
d 分工协作
e 整体效应
f 信息反馈
③ 动态原理
A 定义：认为管理是有计划、组织、控制等一系列活动构成的动态过程，动态性体现在管理的主体、对象、手段和方法上，组织的目标以至管理的目标也是处于动态变化之中的。
B 管理原则：
a 随机制宜
b 弹性
3) ♥CIS与管理学原理的关系
① 企业的CIS活动实质就是管理活动，需要从管理的职能和现代管理思想中去寻求帮助
② 管理的计划只能为企业在进行CIS设计时提供了理论上的指导，组织和控制职能方面的基本原理为企业实施CIS提供了帮助
③ 导入CIS，必须以人本管理思想为指导，在设计和实施BIS过程中，规范人们行为，积极向CIS目标迈进，就必须尊重人、激励人、发展人为基础或手段
④ 系统管理原理具体到CIS，CIS本身就是一个大系统，在实施过程中要对各因素进行系统分析，综合管理，达到优化目的
⑤ 企业在推行CIS的时候要注意保持充分弹性，适应各种可能的变化，有效实现动态管理
2. CIS与战略管理
1) 战略内涵：
① 企业战略：企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客、争夺市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。
② 企业战略内涵的内容：
A 企业战略就其属性来讲，是一种属于计划范畴之内的概念，也是一种计划
B 企业战略是一种带有全局性、长远性和根本性的并经系统设计的计划
C 企业战略是一种以适应环境和超越对手为主要特征的抗争性计划
2) 战略管理内容：
① ▲企业战略管理：企业根据外部环境和自身条件的变化制定战略，实施战略，并根据对实施过程与结果的评价和反馈来调整、制定新战略的过程。
② 企业战略管理的性质：
A 企业战略管理的目的：直接目的是为实现企业的持续生存和不断发展；终极目标体现为企业宗旨的实现
B 企业战略管理的对象是对企业发展全过程的管理，是对企业整体的全方位管理
C 企业战略管理的方法，不仅包含严密细致的理性方法，而且还包括经验、想象、直觉等非理性的方法
D 企业战略管理工作的中心环节寻求企业资源能力和外部环境的动态平衡
E 企业战略管理首先是企业家的战略管理，同时也是广大员工积极投入、参与的战略管理
F 企业战略管理取得成功的关键是创新
③ CIS中三个最基本的概念：
A 强调我是谁
B 说明我做了什么
C 我如何做
3) 战略规划程序：
① 环境分析
② 相对优势分析
③ 制定战略
④ 评估、选择战略方案
⑤ 方案实施及其实施效果评估
4) 企业形象战略：
① 企业形象：由一定价值观念所决定的组织精神及行为特征在公众心目中的全面反映。
② 企业形象战略：
A 形象推销：企业管理人员采取一定的手段，促使企业的内部公众和外部公众分享企业形象的有关信息并对企业形象产生认同的过程。
a 传播宣传
b 开展有特色的专题活动
B 形象维护
a 防御型模式
b 维系型模式
c 进攻型模式
C 形象矫正
D 形象检测
a 自我评估
b 专家评估
c 民意测验
E 形象调整
5) ♥CIS与战略管理的关系
① 引入CIS本身就是一种战略举动，他的实施对企业具有深远的、全局的、重要的影响
② CIS扩展深入到企业精神与企业文化后，也成为企业整体经营战略的一部分；战略管理也从理论上给了CIS从设计到实施全过程、从宏观到微观的战略和战术方面的指导
③ 以战略规划程序为指导，CIS的策划与导入经过以下几个阶段：
A 企业形象现状调研
B 企业形象开发、设计、企划，建立CIS
C CIS实施与效果评估
④ 有效实施CIS对企业形象地树立起着至关重要的作用
⑤ 企业在设计与导入CIS过程中，必须以企业形象战略内容为己任，使CIS处于不断完善之中
3. CIS与组织行为学
1) ▲组织行为学：将组织管理学与行为科学综合而成的新兴学科。是研究一定组织中人的心理和行为规律性的科学。
2) 人性理论：
① 社会人假说：认为企业人工是社会人，除了经济收入外，还有社会、心理方面的需求；认为企业中除了正式组织，还存在对企业产生很大影响的非正式组织；认为生产率的高低取决于员工的士气，而员工的士气取决于家庭和社会的生活、企业中人与人之间的关系。
② X理论---Y理论：
A X理论认为：多数人天生懒惰，逃避工作，没有抱负，宁愿被领导，怕负责人，视个人安全高于一切，必须采取强迫命令，软硬兼施的管理措施。
B Y理论认为：一般人并不天生厌恶工作，多数人愿意对工作负责，并有相当程度的想象力和创造才能，控制和惩罚不是使人实现企业目标的唯一办法，还可以通过满足员工爱、尊重、自我实现的需要，使个人和组织目标融合一致，达到提高生产率的目的。
③ 不成熟---成熟理论：认为人总是处在从不成熟到成熟的连续发展过程之中。
3) 激励理论：
① 人的需要层次论：马斯洛《人类动机理论》认为人类有五种基本需要，生理需要、安全需要、爱的需要、尊重需要和自我实现需要是从低级到高级的层次表现出来的。
② 双因素理论：赫茨伯格 认为双因素是保健因素和激励因素，调动员工的积极性的管理措施，应该从工作本身着手，进行工作在设计，使工作内容丰富新奇而有责任。
③ 成就需要理论：麦克里兰 认为人有两类：高成就需要者和非高成就需要者，认为有高成就需要的人是企业迅速发展和进取的宝贵资源，应该派去做挑战性工作。
④ 强化理论：斯金纳 认为凡必须经过学习而发生的操作性行为，均可以通过控制“强化物”来加强控制和改造。
A 强化的方式：
a 正强化
b 负强化
c 惩罚
4) 群体行为理论：
① 群体组成四要素论：霍曼斯 认为任何一个群体都是由活动、相互作用、思想情绪、群体规范组成的系统。
② 群体动力论：库尔特•卢因 认为一个人的行为是个体内在需要和环境外力相互作用的结果，就是要论述群体中的各种力量对个体的作用和影响。行为B=f(个体内在需要P,环境外力E)
③ 群体凝聚八因论：认为有八种因素影响群体的凝聚力：成员的共同性、群体规模的大小、群体与外部的关系、成员对群体的依赖性、群体的地位、目标的达成、信息的沟通、领导的要求与压力。
5) 领导行为理论：
① 两维理论：认为企业领导者必然处理两项工作：一是关心生产，抓好组织，以达到物质生产和物质服务的目标，二是要关心人，处理好人际关系，维持企业这个群体的良好状态。
A 高度关心人低度抓组织
B 低度关心人高度抓组织
C 高度关心人高度抓组织
D 低度关心人低度抓组织
② “领导的四种管理模式” 理论：认为企业领导的方式归结为四种：专权独裁式；开明独裁式；协商式；参与式。
③ “领导方式连续统一体”理论：认为企业的领导方式，从以上司为中心的专权式，到以员工为中心的民主式，中间存在着多种多样的领导方式，是一个连续的统一体。
④ “有效领导的权变模式”理论：认为任何领导方式均可能有效，关键是要与环境情景相适应。
A 情景因素：
a 领导与员工的关系
b 工作任务是否明确
c 领导权力的强弱
B 提高生产率的途径：
a 改变领导方式
b 改善情景因素
⑤ 领导的生命周期理论：认为领导的行为是由高工作与低关系---高工作与高关系---高关系与低工作---低工作与低关系的顺序逐渐演变的。
6) 组织变革理论：
① 组织变革理论：哈罗得•莱维特 组织依据外部环境的变化和内部情况的变化，及时调整并完善自身结构和功能，以提高其适应生存和发展需要的应变能力。
② 组织变革模式的变量：
A 结构
B 任务
C 技术
D 人群
③ “权变”组织管理学派：卡斯特 罗森茨韦克 认为组织变革应把重点放在带有列举性问题领域；若干潜在的注意焦点；各种改进战略。
7) ♥CIS与组织行为学的关系：
① 在导入BI过程中，企业必须以组织行为学中关于人的理论为基础，充分认识人性本质特征，使多种行为规范得以有效实施。
② 在导入CIS过程中，必须依据激励理论考虑员工的多种需要。员工的需求只有得到满足，CIS才能有效贯彻。
③ 企业在导入CIS过程中，必须依据群体行为理论注意群体间、个体间的相互影响，要注意在企业中形成良好的氛围和企业文化，保证CIS的贯彻。
④ 领导行为论是BIS中的内容，同时他又对员工行为和整个企业形象产生重大影响，因而在设计BIS过程中，规范领导行为是非常重要的一个环节。
⑤ 在推行CIS时，可以参照组织变革的方法从几方面着手，推行CIS实质上是企业从内在理念到外在形象的一场变革。
4. CIS与企业文化：
1) 企业文化的内涵：
① 代表作：1982 狄尔 肯尼迪 《企业文化》“杰出而成功的公司大都有强有力的企业文化”---最流行、最受重视的管理新观念
② ▲企业文化：：企业管理的一种新观念，是指企业等经济实体在生产经营中，伴随着自身的经济繁荣而逐步形成和确立并深深植根于企业每一个成员头脑中的独特的精神成果和思想观念，是企业的精神文化。
③ 企业文化的内容：
A 经营观念
B 企业精神
C 价值观念
D 行为准则
E 道德规范
F 企业形象
G 全体员工对企业的责任感、荣誉感
④ 企业文化的实质：
A 企业文化是普遍存在的，社会文化与企业文化是相互交融、互相制约、互相促进、共同发展的对立统一的关系
B 一种综合性的个体文化，一种“硬管理”与“软约束”的有机统一
C 是观念与行为的统一，是三层次的和谐形成优秀的企业文化：
a 企业经营管理哲学---最深层次的企业文化
b 企业价值观念---较浅层次的企业文化
c 人创造的事物---表层的企业文化
D 是组织成员互相沟通的机制
⑤ 企业文化功能的表现：
A 教育功能
B 凝聚功能
C 约束功能
D 协调功能
2) ♥CIS与企业文化的关系：
① CIS范围广，内容丰富，企业文化是CIS内容核心之一
② 企业文化对CIS整体效能发挥重要作用：
A 对企业内部是提高企业凝聚力的重要手段，价值观念是企业文化的基石，著名企业的成功之处就在于员工能够接受并执行企业的价值观。
B 对企业外界环境的作用是利于塑造企业形象
C 企业文化热的兴起，使企业管理学进入一个新的水平，也使CIS 理论趋于完善
第二节 CIS与营销理论
1. CIS与市场营销
1) 营销观念
① 产生年代：20世纪50年代
② 以市场营销观念为导向的基本宗旨：
A 顾客是中心
B 竞争是基础
C 协调是手段
D 利润是结果
2) 营销组合：
① 营销组合：企业针对目标市场的需要对自己可控制的各种营销因素的优化组合和综合运用。
② 4P：麦卡锡
A 产品Product
B 价格Price
C 渠道Place
D 促销Promotion
3) 市场定位
① 市场定位：勾画企业产品在目标市场上即在顾客心目中的形象，使企业所提供的产品或劳务具有一定特色，适应顾客的一定的需要和偏好，并与竞争者的产品或劳务相区别。
② 市场定位的步骤：
A 调查研究影响定位的因素：
a 竞争者的定位情况
b 目标顾客对产品的评价标准
c 目标市场潜在的竞争优势
B 选择竞争优势和定位战略
C 准确地传播企业的定位概念：三种不准确的传播
a 定位过低，不能显示出自己的特色
b 定位过高，不符合企业实际情况
c 定位混淆不清，在顾客心中没有形成统一明确地认识
4) ♥CIS与市场营销的关系：
① 企业在导入CIS时，必须以市场营销观念为基础，以顾客为导向，以市场需求为中心，才能真正树立起良好的企业形象
② 企业在导入CIS时，必须以4P达到最佳组合为目的
③ 通过导入CIS是企业实现市场定位、树立良好的企业形象的最有效手段。CIS设计导入本身就是以实现企业的市场定位为己任。
2. CIS与广告
1) 广告创作
① 广告创作的原则：
A 艺术性
B 真实性
C 民族性
D 思想性
② 具体原则：
A 焦点---明确广告主体
B 简洁：
a 简洁：选材要精练，内容要干净利索，以较少的题材突出广告字焦点，切忌杂乱无章。
b 要求：
广告焦点明确
有较多空白
文字简短通俗，画面生动显眼
C 魅力---广告作品的魅力：通过广告的鲜明主题、新颖创意和艺术感染，引导视听者排除其他干扰，把注意力集中到广告上来，引发他们的情感，高兴看，高兴听，对所宣传的商品发生好感。
D 统一：
a 广告的统一：是内容与形式的统一，信息与艺术的统一，广告五要素的统一，其目的是为了使广告作品完美，主题突出鲜明，富有魅力。
b 广告的要素：
主题
创意
文字
形象
衬托
E 平衡
a 有形的平衡
b 无形的平衡
③ CIS与广告创作的密切关系：
A CIS是广告创作的一个重要限制条件，广告创作中有关标识、符号、文字、色彩构成的运用必须符合CIS的要求
B CIS实际上简化和规范化了广告艺术创作的某些要素，从而降低了设计成本
C 形象推广是艺术创作中不可忽视的组成部分，它一般通过间接信息传达
D 两者在视觉要素上虽然有重合成分，但广告艺术创作并非简单的“服从”，广告艺术创作从形式到内容更丰富，并有自身独特的规律
2) 广告与CIS得一致性：
A 广告所展现的企业形象要同CIS 所展现的企业形象相吻合
B 广告所展现的产品形象要同CIS 中所设计的产品形象相吻合，并有利于企业形象树立
C 广告中的有关标识、文字、色彩等要同CIS 手册中的相应设计相吻合
D 广告的媒介选择有利于CIS 的推行和企业形象的实现
E 广告的总体策划要同CIS 的总体策划相交叉
3) ♥CIS 与广告的关系：
A 广告的基本原理和成功做法构成了CIS的基础，广告又是CIS中的有机组成部分，企业在导入CIS后，其广告又必然服从于CIS中的统一要求
B 广告创作中的具体原则同样也适用于CIS设计，广告创作与CIS有密切的关系
C 广告作为CIS的一部分，必须与CIS保持高度的一致性，但在此基础上，广告须有自己的独特性
3. CIS与公共关系学
1) 公共关系的内涵
① 现代公关的基础---双向对称：通过双向的信息沟通，去达成组织与顾客之间互相了解、理解、信任与合作，以促成组织与其公众关系的顺利发展，关系实现的机制是交往，而交往的实质是信息的沟通与分享。
② 公共关系的本质：组织与公众间的信息的双向交流和分享
③ 公共关系的构成要素：
A 公共关系的主体---社会组织
B 公共关系的媒介---传播沟通
C 公共关系的客体---公众
D 公共关系的目标---塑造组织形象
2) ♥CIS与公共关系的关系：
① 联系：
A 有共同的职能---使一个组织在社会公众心中享有良好的信誉和形象
B 有共同的目标---塑造组织良好的社会形象
C 公共关系对组织形象地解剖构成了CIS的重要内容，认为组织形象有以下六点：
a 多层次性
b 社会性
c 相对稳定性
d 可改变性
e 可传播性
f 相对脱离性
D 有相同的程序---调研、企划、实施、效果评价
E 有相同的沟通技术和方法：
a 人际沟通
b 媒介沟通
c 组织沟通
d 群体沟通
② 区别：二者分别有其独特的研究内容
第三节 CIS与传播学、心理学和美学
1. CIS与传播学
1) 传播是CIS的核心：
① 传播：信息的双向沟通、传递或转达，使信息共同分享的过程。
② 传播模式：
A 线型传播模式：将传播的过程确定为以传播者为起点，经过媒介，以受传者为终点的单向、直线运动。5W模式：谁Who，说了什么Say What，通过什么渠道Through which channel，对谁说的To whom，产生了什么效果With what effect。
B 新控制论传播模式：核心是在传播过程中建立反馈系统，将反馈过程与传、受双方的互动过程联系了起来，使传播成为一种互动的循环往复过程。
③ 传播的类型：
A 人际传播
B 大众传播
C 组织传播
D 群体传播
④ 传播的方式：
A 直接传播
B 间接传播
C 循环传播
D 螺旋形传播
2) 传播技术：
① 传播媒介的种类：
A 大众传播媒介
a 电子媒介
b 印刷媒介
B 人际沟通媒介
a 语言媒介
b 非语言媒介
c 实物媒介
② 媒介的选择考虑的因素：
A 传播对象
B 传播内容
C 经济因素
③ 传播效果重视的内容：
A 了解对象，明确目的---前提和基础
B 树立有效传播者形象
C 恰当选择传播内容
D 科学掌握和运用传播原则：
a 真实可信
b 简明清晰
c 连续一致
d 艺术多样
E 排除干扰
F 评估调整
3) CIS与传播学的关系：
① CIS需要通过传播，公众才能识别企业，传播是实现CIS的重要手段，是CIS的核心
② 传播的基本内容构成了CIS的基础
③ 传播技术的合理运用，对企业的CIS实施会起到事半功倍的效果
2. CIS与社会心理学：
1) 社会心理学：以科学的方法研究个人与他人、个人与群体、个人与文化之间的关系，借以了解个人的经验与行为的一门科学。
2) 消费者心理学：
① 消费心理学：研究消费者行为的科学，用于观察、记述、说明和预测消费者行为，致力于探索消费者特有的心理现象及其发展变化规律。
② 消费者心理学对CIS实施有关键作用的因素：
A 消费者的购买行为
a 复杂型购买
b 和谐型购买
c 多变型购买
d 习惯型购买
B 影响消费者购买决策的因素：
a 环境因素
b 刺激因素
c 消费者个人及心理因素：
个人因素：
年龄
性别
职业
经济状况
个性
心理因素---黑箱：
动机
感觉与知觉
学习
信念与态度
3) 心理研究方法：
① 观察法
A 观察法：在日常生活中，有目的、有计划地观察公众或消费者的行为、动作、表情、言论等方面的表现，分析内在原因，以了解其心理活动的某些基本规律的方法。
B 优点：直观，真实，切合实际，简便易行，费用低廉
C 缺点：波动性，局限性，被动
② 问卷法：
A 问卷法：根据研究内容的要求，由调查者设计调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表，进行整理、分类、分析研究的方法。
B 优点：主动，可获得大量信息，节省费用
C 缺点：回收率低，条件多
③ 访问法：
A 访问法：调查者与被调查者进行面对面的有目的的谈话、询问，以了解被调查者对所调查内容的态度倾向、心理反映等的方法。
B 分类：
a 结构式访问/控制式访问：由访问者按事先拟好的提纲提出问题，被访问者按问题要求逐一回答，通过有计划、有目的的提问搜集所需要的资料。优点：针对性强，问题明确，方法简单，归纳整理方便。缺点：问题规范化程度高，被访问者容易敷衍。
b 非结构式访问/无控制式访问：访问者在事先制定的总体目标范围内与被访问者采取不拘一格、自然交谈的方式，从中搜寻所需资料。优点：气氛活跃，访问深入。缺点：对访问者要求较高，资料整理困难。
④ 投射法：
A 投射法：用以测定个体心理特征的一种方法，根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，一般实验者根据这一原理，设计具有多种意义的情境，让受试者在其中做出反应，然后对其反应作出分析，确定受试者的个性心理特征结构。
B 常用方法：
a 主题理解测试
b 造句测试
c 语词联想法
d 角色扮演法：由试验者向被测试者描述某种情景，然后让被测试者充当情景中的某一角色，观察被测试者在该情景中的反应，从而取得实验结果。
4) CIS与社会心理学的关系：
① 社会心理学研究为CIS策划者认识公众提供条件，从而可根据社会公众的心理和行为方面的固有特征塑造出深受公众欢迎的企业形象来
② 消费者心理学研究内容正是CIS设计的基础，企业实施CIS战略，必须透彻了解消费者心理活动的一般规律
③ 心理学的多种研究方法也被运用到CIS的设计和导入中来
3. CIS与技术美学：
1) 技术美学：技术和美学两大学科交叉并融合了社会科学和自然科学的结晶，研究人周围的环境，首先是劳动物质环境，以及劳动成果的审美改造和艺术改造的规律，范围很广，几乎包括人创造的“第二自然”中除去纯粹美学的全部对象的审美因素。
2) 技术美学的分类：
① 设计美学---核心：
A 设计：在艺术---科学技术的基础上，综合各种因素，以大批量地生产能够满足人的全面需要的产品为目的所进行的创造性生产实践活动。
B 设计要符合的公式：效用（技术和经济）+舒适（人体工程学）+美（审美）
② 劳动美学/人体工程学：研究的中心是解决“人---机器—-环境”三者的关系。
③ 商品美学：研究商品生产、制造、营销以及消费全过程中的美学问题。
3) CIS与技术美学的关系：
① 技术美学为VI的设计提供了思想方法和理论基础
② CIS设计应符合设计美学、劳动美学、商品美学的要求，只有这样才能设计出一个真、善、美有机统一的企业形象。
第五章 CIS策划程序：
第一节 CIS导入确立
1. CIS导入动机
1) 自觉完善企业内部：
① 加强内部管理
② 塑造企业文化，增强企业内部凝聚力
③ 提升企业形象与知名度
④ 强化产品竞争力
⑤ 吸引优秀人才
⑥ 提高广告效果
2) 应付外来各种挑战：
① 适应市场经济发展，转换企业经营机制
② 迎接加入“世贸”的挑战
③ 增强投资者的好感与信心
④ 消费者的挑战
⑤ 社会责任的挑战
2. CIS导入时机
1) 新公司成立，合并成企业集团
2) 企业扩大经营范围，朝多角化方向发展
3) 创业周年纪念
4) 新产品的开发与上市
5) 进军海外市场，实施国际化经营
6) 经营出现危机，要消除负面影响
7) 公司上市
8) 企业高层领导人更换，组织结构发生重大改变
9) 旧有的制度系统不再符合新的经营方向而须改变时
3. CIS导入发起人：
1) 倡议人---企业高级管理人员：
① 倡议书的写法：
A 标题
B 预期接受并影响倡议的对象
C 正文
D 结尾
E 署名与日期
② 倡议书的发布时机：
A 高层管理者达成一致
B 正式提案完成
C 调研工作结束
D 企划设计进行、实施管理作业前
③ 倡议书的发布目的：发动全体员工参与CIS运动
2) 建议人---公司相关部门&专业公司：
① 建议书：下属部门或专业公司提出CIS动议的书面报告，应呈送给董事长、总经理等企业高层负责人。
② 建议书的构成：
A 标题
B 接受建议书的企业或企业领导人，格式同书信开头
C 正文：
a 一般性概述CIS的内容和导入CIS的意义
b 简要列举本公司目前导入CIS的理由和必要性
c CIS在公司的整体经营计划中的位置与导入CIS目的与可能的目标
D 结语
E 署名或日期
4. CIS导入机构：
1) CIS导入机构及其人员构成：
① 机构：CIS委员会
② 人员构成：
A 企业内部人员，最好有企业主管与部门负责人
B 企业外的CIS问题专家
C 专业公司的人员
2) 建立CIS导入机构应遵循的原则：
① 自身原则
② 各组织联系原则
③ 外界协调原则
3) CIS导入机构的组成方式：
① 计划团体型
② 部门负责型
4) CIS导入机构人员构成方式：
① 上位管理型
② 活力型
③ 混合型
5) 合议制的CIS委员会：
① 委员会主任---企业最高负责人
② 人数：10人左右
③ 人员构成：
A 企业高层主管和部门负责人，有较大权力，能在行政上给与支持
B 企业营销、广告公关、企划设计人员，他们的工作直接关系到CIS的导入，更了解CIS并更易提供合理化建议
C 企业财务主管，可保证有关CIS导入过程中的开支手续的顺利进行
D 在企业工作一定年限的年轻职员，思维活跃，易提出大胆活泼的建议
E 在企业工作多年的老职工，对公司有较深了解，见解沉稳，能保持客观立场
F CIS专业公司的人员，相关专业知识丰富，作为局外人，见解更中肯
G CIS问题专家
6) CIS委员会人员应具备的素质：
① 全心全意为企业着想和效力
② 自觉宣传并以身作则实行CIS
③ 良好的团队意识
④ 保持一贯而积极的思考态度，创造性的工作
⑤ 充满希望，不怕挫折，勇于解决问题
⑥ 过硬的专业技术和公关能力
7) CIS导入机构的职责：
① 确认CIS系统
② 根据CIS的导入方针和系统的内容，策划前期调查事项，并对调查作业情况进行管理，同时举办企业内部员工的有关CIS教育活动
③ 参考调查结果设立CIS概念，将立案后的活动计划呈送企业最高负责人审批
④ 按照上级主管单位批准的概念和计划，制作配合理念表现和识别系统的具体企划策略
⑤ 按照被批准的识别系统计划，制作新识别设计开发要领，为开发新识别系统而采取适当的行动
⑥ 审议设计所表现的具体内容，将意见结果呈示企业最高负责人，得到批准后，此设计才算正式通过
⑦ 对公司内外发布开发CIS的结果
⑧ 在企业内部贯彻实施CIS
⑨ 整理结论，确认以后的活动计划和管理结构
⑩ 及时对实施中出现的问题进行总结，为以后改进和实施新的CIS战略做准备
第二节 CIS形势调研[见第六章]
第三节 CIS企划与设计
1. CIS企划
1) 企划的原则：
① 系统原则
② 创新原则
③ 书面原则
2) 企划书内容：
① 标题
② 提案的目的与企业导入CIS的背景说明
③ 导入CIS的计划方针
④ 具体作业方案
⑤ CIS项目的费用预算
⑥ 结尾：日期，呈送单位，企划人
3) CIS导入预算的方法：
① 销售提成法
② 项目作业综合法
③ 平均发展速度预算法
4) CIS导入预算的内容：
① 劳动工时报酬
② 咨询和培训费用
③ 行政办公费
④ 专项资料费
⑤ 专项器材费
⑥ 企业形象广告宣传费用
⑦ 实际活动费
⑧ 提供赞助费
5) 行动方案的步骤：
① CIS导入提案的确认
② CIS导入机构的设立
③ CIS导入的形势调研
④ 制作CIS企划书
⑤ 设立企业理念系统
⑥ 企业识别系统的构建
⑦ 视觉识别系统的设计
⑧ 编制CIS设计手册
⑨ CIS各系统的实际推行
⑩ 对CIS的实施进行督导
⑪ 对CIS的实施效果进行评估
⑫ 调整改进CIS战略
2. CIS设计：
1) CIS创意技法：
① CIS创意技法：CIS开发设计中运用的技巧和方法，它与一般创意技法相同，旨在通过拟定的逻辑程序、指导原则和操作机制，帮助CIS专案人员克服心理定势与习惯性思维的障碍，调动联想、想象等创造性思维能力，创作新颖独特的设计手册。
② 创意技法的基本原则与操作程序：
A 头脑风暴法的操作程序：
a 准备阶段
b 热身
c 明确问题
d 重新表述问题
e 畅谈
f 筛选
B 德尔菲法/专家意见法的程序：
a CIS专案人员设计“函询调查表”，选定有关专家作为咨询对象
b 将调查表寄送至各位专家，由各位专家进行各自的创意和设计
c 收回调查表，CIS专案人员汇总、整理，将结果发回给专家，专家开始下一轮设计，如此往复，专家根据统计结果不断修改自己的创意
d 拟出若干条评价标准寄回给专家，请他们对综合整理的各种创意构思做出评论
e 综合分析，从多数专家趋向一致的构思或某独创新颖的创意中得出切实可行的方案
f 支付咨询费，并明确知识产权权益问题
C 稽核取向法的程序：
a 稽核问题
b 期望点列举
c 开发设问
d 择优录取
D 形态分析法的过程：
a 确定创意目标，让设计人员了解设计开发的功能属性
b 分析诸形态因素，确定设计项目可分解的主要组成部分或基本因素，去除与设计宗旨不相符合的因素，每个方面的因素以3-7个为宜
c 进行形态组合，按照设计宗旨，对诸多因素进行各种穷尽性的排列组合，并提供平面表格化的形态组合图
d 对组合方案进行优选，按照设计宗旨，通过比较分析，选出最优的方案
E 类比法---主要运用联想 中山正和 程序：
a 在CIS专案负责任的主持下进行集体讨论
b 宣布议题，并将议题写在卡片上，放在会议桌上
c 与会者把自己的构思、随想、见闻随时写在卡片上，按逻辑方法排列在会议桌上
d 主持人拿出其中某一卡片，将构思、启示读给大家，然后提示大家开动脑筋，广泛联想，天南地北，离奇古怪都不怕，一一记载下来
e 将相似或相同的构思的卡片放在一起进行类比，相互提示，若有新闪念，在记载下来
f 整理卡片，逐步合并相近或相同的思路或联想，整理出统一的创意方向
g 形成创意
2) 专业设计公司---以专业公司的技术水平为考虑因素
3) 设计原则：
① 战略性原则
② 民族化原则
③ 个性化原则
④ 社会化原则
⑤ 系统性原则
⑥ 同一性原则
⑦ 规范性原则
⑧ 操作性原则
第四节 CIS的实施
1. CIS的推行
1) CIS的传播
① 对内传播的内容
A CIS导入的意义和原因
B 本企业CIS计划
C 宣传新理念
D 企业标志说明
E 设计的应用说明
F 行为识别准则
G 统一对外的CIS说法
② 对外传播
A 考虑的事项：
a 基本意义
b 基本内容
c 时间安排
d 对象
e 媒体形式
f 预期目标
B 内容：
a 总体方面的内容：
I. 企业导入CIS的动机与目标
II. 企业导入CIS的基本计划
III. 企业导入CIS的阶段性成绩
b 具体方面的内容：
I. 企业新理念的阐释
II. 企业员工的新风貌
III. 企业开发设计的基本精神
IV. 企业新名称、标志的内容以象征意义
V. 品牌系统设计要素的意义
VI. 企业新的市场营销战略
VII. 企业配合CIS导入开展的质量管理运动的状况与成绩
VIII. 企业社会公益活动
C 主要对象：
a 消费者
b 社会公众
c 政府
d 金融机构
e 大众传播界
f 同行业人士
g 希望就职者
h 有业务往来的企业
i 股东
D 媒体方式：
a 电视广告
b 广播广告
c 互联网广告
d 报刊广告
e 户外广告
f 直邮广告
g 广告宣传册
h 电视新闻
i 广播新闻
j 互联网新闻
k 报刊新闻
l 发布会或记者招待会
m 企业公关赞助活动
n 社会义务活动
2) MIS推行方法
① 重复加强
② 阐释体会和认识
③ 环境物化
④ 仪式、游戏等活动
⑤ 树立模范
3) BIS推行：
① 对内推行：
A 建立完善的制度与行为规范
B 教育员工，增强企业内聚力
② 对外推行：
A 社会公益活动
B 公共关系
C 营销活动
4) VIS推行---基本要素与应用要素的设计
2. 实施控制：
1) 实施督导的环节：
① 对实施情况进行检查
② 对实施效果进行评价
③ 对实施中的不足予以改进
2) 效果评估的方面：
① 企业内部：
A 对CIS推行情况进行随时了解
B 对企业员工进行随时的或定期系统地询问调查，包括总体评价和具体作业
② 外部环境：
A 视觉设计项目的传播效果
a 认知度与识别功能
b 视觉印象
c 设计品位
B 企业总体形象---调研阶段的关键语
③ 根据企业运营资料进行的CIS效果评估：
A 企业产品的市场占有率
B 销售额及利润的提高
C 销售费用的降低
④ 目标检讨
3) 调整改进---书面报告
第六章 CIS形势调研
CIS调研形式的内容：
1. 企业环境调研：
1) 市场需求调研：
① 当前市场上对企业所提供产品和劳务的需求状况的调研
② 市场上此种需求的变化趋势
2) 市场竞争调研
3) 社会文化调研---大文化背景&具体目标市场的文化和亚文化：
① 地域文化的基本特征
② 主要民族的基本特点
③ 目标市场消费者的价值观念特点
④ 目标市场消费者的审美观念特点
⑤ 目标市场消费者的社会时尚、教育水平和文化修养
4) 政策法规调研：
① 对国内的调研：
A 党和国家的方针、政策、法律法规
B 与企业关系直接的法律法规
C 国家近期方针政策的变化
② 对国外的调研：
A 国际上相关的法律和惯例
B 目标市场与国际通用法律的不同之处
C 不同国家、地区的相关法规的不同
D 会在近期出台的政策法规
2. 企业运营状况调研
1) 生产状况分析：
① 厂区布置的分析
② 各工序之间是否有效连接，零配件移动所需的时间是否最短，零件的移动方向是否与工序一致
③ 人员的工作效率
④ 机器的生产能力
⑤ 产品质量分析
2) 营销状况分析：
① 分析目标市场
② 分析市场营销组合四要素
3) 财务状况分析
① 比较分析---最重要的是财务比率的分析，涉及以下指标：
A 变现能力
B 资产管理比率
C 负债比率
D 盈利能力比率
② 因素分析
4) 人力状况分析：
① 分析人员录用状况
② 分析在职人员的状况
③ 分析员工激励制度
5) 管理状况分析
① 是否有一套有效完善的管理机制
② 员工是否满足现状、缺乏朝气
③ 官僚化、保守型的观念、作风是否严谨
3. 企业CIS现状分析
1) 理念识别系统分析
① 企业是否有明确的经营理念，没有自己的经营理念就无法建立属于自己的企业形象
② 有经营理念，要分析其是否能反映出本行业的特色、本企业的个性和经营特色，是否能反映社会政治经济文化的要求，能否反映消费者的需求，经营理念是否明确、有高度概括性和可操作性
③ 如果企业有正确的企业理念，就要分析这些理念是否有一套完整的措施保证其在企业内的体现，是否实现了企业理念的具体化
④ 理念具体化后要分析是否有效果，效果是否是最佳的，问题出在那里
⑤ 在理念具体化的同时还要向外传达，企业经营理念不传达给公众，就无法树立企业形象，要分析传达过程是否系统化并收到了良好效果
⑥ 要对企业经营理念传达后的效果进行反馈，分析公众是否接受该理念，如效果不理想就要分析是理念本身的问题还是传达过程中的问题
2) 行为识别系统分析
① 是否有完整的行为识别系统，在企业内部执行过程中是否始终保持前后一致
② 行为识别系统是否充分反映并贯穿了企业的经营理念，保证整个企业识别系统的同一性
3) 视觉识别系统分析
① 是否有一套统一的视觉识别系统
A 视觉识别的基本要素是否具备
B 应用要素是否贯彻实施了基本要素
C 视觉识别系统的对内和对外传达是否一致
② 是否反映的企业的理念和行为识别系统
4. 企业形象调研
1) 自我评价---企业形象要素的分析---因素分析整理法
2) 公众评价
① 方式：地位分析和形象要素分析
② 两个指标：知名度和美誉度
③ 企业形象的四象限图
高美誉度
低美誉度
④ 企业形象评价表
评价
调查项目 非常 相当 稍微 中 稍微 相当 非常 评价
调查项目
7 6 5 4 3 2 1
经营方针正直 65 25 10 经营方针不正直
办事效率高 25 65 10 办事效率低
产品质量好 10 25 65 产品质量差
服务质量好 15 20 65 服务质量差
创新能力强 20 70 10 创新能力差
业务水平高 10 90 业务水平低
企业规模大 20 55 20 企业规模小
3) 形象差距图
第一节 调研程序与调研计划
1. 调研程序
1) 确定问题
2) 制定调研计划：
① 确定调研目标
② 决定收集资料的来源
③ 选择调研方法
④ 制定抽样方案
⑤ 决定具体行动方案
⑥ 进行调研预算
⑦ 制定控制措施
3) 收集信息---成本最高，耗时最久
4) 分析信息：
① 审查信息的完整性
② 对信息进行取舍，判断信息的真实性
③ 对有效信息编码、登录，建立数据文件库
④ 把复杂的原始数据变为解释性材料
⑤ 分析，得出调研结论以及可行性建议
5) 报告结果---撰写调研报告书交给企业管理部门—调研完成的标志
2. 调研计划
1) 确定调研目标
2) 确定资料来源：一手资料和二手资料
3) 选择调研方法
① 观察法
A 参与观察调研方式
B 非参与观察调研方式
C 磨损观察调研方式
② 专题讨论法
③ 问询法：
A 面谈法：
a 个别面谈法
b 小组面谈
c 集体座谈
B 电话问询
C 邮寄调研
D 留置问卷
④ 实验法
4) 制定抽样方案：
① 随机抽样
A 简单随机抽样
B 分层抽样
C 分层随机抽样
② 非随机抽样
A 随意抽样
B 估计抽样
C 配额抽样
5) 行动方案
① 工作内容
② 工作进度
③ 日程安排
④ 工作进度的监督
⑤ 对调研人员的考核
6) 调查预算：
① 调研人员的酬劳
② 器材设备的花费
③ 场所使用费
7) 监控措施的方法：
① 调研方案比较法
② 调研人员试访
③ 问卷控制与调研控制相结合
第二节 调研队伍的设计与管理
1. 设计调研队伍
1) 调研队伍目标
① 总体目标---企业调研目标：全面了解企业运营状况、内部以及外部的形象，竞争者的各方面情况
② 设计的方面：
A 调研重点---前提
B 对象选择
C 资料搜集
D 信息服务
2) 调研队伍策略：
① 观察者
② 一个调研人员对一个被调研者
③ 一个调研人员面对一群被调研者
④ 一个调研小组面对一群被调研者
⑤ 调研人员研讨会
3) 调研队伍结构：
① 地区型调研队伍
② 对象型调研队伍
③ 资料型调研队伍
A 企业内部资料
B 统计资料
C 咨询资料
D 实地调研资料
④ 复合型调研队伍
4) 调研队伍规模：
① 现成资料搜集人员
② 实地访问人员
③ 临时调研人员
5) 调研队伍报酬：
① 组成：
A 固定数额
B 变动数额
C 费用津贴
D 福利津贴
② 影响因素：
A 调研人员的市场价格
B 调研任务的难易程度
C 企业自身控制的要求
2. 调研队伍的管理
1) 招聘和挑选调研人员的标准：
① 有冒险精神，勇于接受挑战
② 极强的自信心
③ 关心顾客，能从消费者角度考虑问题
④ 事业心、敏感性、分析能力、工作作风
2) 招聘和挑选调研人员的方式：
① 单独面谈
② 简短测试
③ 综合测试
3) 培训
① 企业自身情况及所属行业的培训：
A 对企业基本情况的了解
B 对企业主要竞争对手状况的了解
C 对企业所处行业的了解
② 市场调研技能技巧的培训：
A 印刷资料搜集的技巧
B 调研程序培训
C 调研方式技能
③ 对临时招聘人员的培训
④ 培训方式：
A 口头培训
B 角色演练
C 录音带、录像带
D 培训软件
4) 指导标准：
① 制定调研对象的访问标准
② 有效支配时间
5) 监控措施
① 事中的监控
② 事后监控
③ 日常监控
第三节 分析与报告
1. 资料分析：
1) 整理程序：
① 调研资料的审核
② 资料的分类
③ 资料的编码
④ 资料的汇总
⑤ 编制统计表
2) 统计分析内容：
① 识别性问题
② 统一性问题
③ 形象侧重问题
④ 知名度与美誉度问题
⑤ 形象管理的有效性问题
3) 统计分析的方法：
① 绝对分析和相对分析
② 序时分析
③ 因素分析
2. 报告写作
1) 报告结构：
① 标题：单标题、双标题（正题、副标题）
② 导言/引言/内容提要
A 本次活动的一般情况
B 报告书的主要内容、核心观点
③ 正文：
A 企业环境状况
B 企业运营状况
C 企业形象识别系统，陈述重点：
a 认知度
b 企业基本形象与特殊形象
c 设计因素
④ 结语
2) 原则：
① 真实性
② 明晰性
③ 可操作性
④ 重要性
第七章 MIS策划
第一节 企业理念开发
1. 理念开发的依据
1) 时代特征
2) 民族特征
3) 行业特征
4) 业者偏好
2. 理念开发的原则：
1) 个性化原则
2) 社会化原则
3) 简洁性原则
4) 人本原则
5) 市场原则
3. 理念开发程序：
1) 检讨调研报告：
① 必须根据企业调查的动机与结果提出一份能够涵盖企业实态又与企业形象识别系统直接相关的问题表
② 确定有助于问题解决的总指导思想，形成企业理念，在此基础上，借助发散思维和收敛思维的交替使用，逐步探讨解决这些问题的可能性对策
2) 激发理念创意：
① 内部：
A 专家或专业人员会议法
B 研讨法
C 头脑风暴法
D 有奖征集法---一般员工
② 外部：
A 德尔菲法---专家
B 征集法---社会公众，优点：
a 发动所有人员智慧、群策群力，集思广益，有可能征集到最好的企业理念
b 通过征集活动使广大员工主动参与CI导入活动
c 面对社会公众的征集活动本身就是一种形象传播和树立的过程
3) 比较筛选创意的原则：
① 语句合乎语言规范
② 语意明确，含义清楚
③ 体现产品及行业特点
④ 新颖独特，防止千篇一律
4) 构筑理念内涵
① 从字面上给予科学合理的解释
② 联想与比喻使其内涵延伸
③ 针对理念的要求，明确企业的发展战略、管理者的职责和员工的行为准则
第二节 企业理念定位
1. 定位模式：
1) 目标导向型
① 具体目标---丰田 “以生产大众喜爱的汽车为目标”
② 抽象目标---日产 “为了更好地生活，制造更好的产品”
2) 团结凝聚型---美国塔尔班航空 “亲如一家” 上海大众“十年创业，十年树人，十年奉献”
3) 开拓创新型---本田 “用眼、用心去创造” 贝泰 “不断去试，不断去做” 日本住友银行 “保持传统，更有创新”
4) 产品质量型---上海英雄“至尊‘英雄’，卓越风范，赶超一流” TDK“创造---为世界文化产业作贡献，为世界的TDK而奋斗”
5) 技术开发型---东芝“速度，感度，然后是强壮”佳能“忘记了技术开发，就不配称为佳能”
6) 市场营销型---麦当劳“顾客永远是最重要的，服务是无价的，公司是大家的”施伯乐“价廉物美”
7) 优质服务型---美国假日饭店“为旅客提供最经济、最方便，最令人舒畅的住宿条件”北京西单购物中心“热心、爱心、耐心、诚心”北京百货大楼“用我们的光和热去温暖每一个人，每一颗心”
2. 理念表述：
1) 表述开发的方法：
① 内部：
A 会议法
B 研讨法
C 头脑风暴法
D 征集法
② 外部：
A 德尔菲法
B 征集法
2) 表述原则：
① 美学原则
② 传播学原则
③ 简明原则
④ 变化性原则
⑤ 独特性原则
第三节 企业理念实施
1. 理念的传递与接收
1) 传递的方法
① 宣传资料法：
A CIS手册
B CIS刊物
C CIS专栏
D 员工手册
② 唱合法
③ 环境法
2) 接收的障碍：
① 宣传资料所面临的障碍：
A 印刷材料的单调乏味
B 员工很难仔细阅读对自己切身利益影响不大的材料
C 工作的繁忙导致员工对材料的视而不见
② 唱合法所面临的障碍：
A 方式呆板使员工产生抵触情绪
B 有些方式不适合所有员工
C 有些员工会选择视而不见听而不入的逃避态度
③ 环境法所面临的障碍：
A 容易使员工误解企业在做表面文章
B 容易使员工产生消极或抵触情绪
3) 障碍的克服：
① 各种宣传资料要针对员工的特点设计其形式和内容，提高其吸引力和员工的兴趣
② 唱合法各种形式从时间到场合、从形式到内容要易于为员工接受
③ 环境法一定要与其他各种方法相配合，并与周围的环境相协调，与员工的精神风貌和行为举止相协调
2. 理念的解释与理解：
1) 解释的原则：
① 导向性原则
② 重点突出原则
③ 具体化原则
2) 解释的方法：
① 测验法
② 游戏法
③ 讨论法
④ 培训法
3) 员工对理念难以理解的原因：
① 解释方法欠当，员工根本不能准确掌握企业理念的内容
② 在各种解释方式中，使用语言不当
③ 解释不清楚
④ 使用专业术语过多
⑤ 知识背景差异
3. 理念的教化与接受：
1) 教化的形式
① 脱产长期培训
② 在职长期培训
③ 定期短期培训
④ 定期研讨、演示
⑤ 每天或每逢会议之时，唱厂歌、诵信条、背原则，升场旗
⑥ 定期学习员工手册
⑦ 定期出版CIS内部期刊
⑧ 定期在内部刊物上设有CIS专栏或刊登有关CIS方面的文章
⑨ 定期出有关CIS方面的墙报、板报
⑩ 每天通过厂内广播播报企业理念、厂歌，以及有关CIS的文章
⑪ 定期举办以展现企业理念为目的的文艺演出、运动会、游戏以及其他竞赛等
⑫ 在各部门、各层次树立典型，用榜样的力量感化员工、影响员工
2) 接受的障碍及其克服：
① 来自于员工
A 员工有偏见
B 员工不赞成某些解释
② 来自于说教的形式本身
A 会议上发言人不注意说话技巧
B 公司的游戏往往忽视其文化内涵，员工更热衷于活动的形式而非目的
C 在运动会中大家更关心比赛而不注意创办宗旨
D 员工往往把注意力放在文艺活动的节目形式上而忽略活动举办的动机、目的
E 各种活动有一定竞技性质，很容易成为部分员工娱乐机会，失去普遍性目标
F 唱厂歌、诵信条、背原则，升场旗，形势呆板，内容很难深入人心
③ 来自于其他方面：
A 产品质量差，销售量低下，经济效益不高
B 企业管理混乱、环境脏乱，职工生活得不到保障
4. 理念的应用：
1) 应用的方式---企业行为识别系统BIS的设计与实施
2) 应用的障碍：
① 应用障碍首先来自于不可能将企事业理念科学清楚地分别细分为各个部门的行为准则
② 应用障碍也可能来自于员工缺乏动力
③ 应用障碍也可能来自于员工缺乏能力
④ 应用障碍有可能来自于领导者缺乏对员工的指导
⑤ 应用障碍有可能来自于整个企业的体制与机制
第八章 BIS策划
第一节 建立行为识别系统的原则与程序
1. 建立行为识别系统的原则：
1) 以理念为导向：
① 企业理念规定企业行为的价值取向，提高企业员工的凝聚力
② 企业理念为企业确立经营宗旨和经营目标，从而为企业发展指明了方向
③ 企业理念是企业各项规章制度建立的依据和理论基础
2) 以市场为中心
3) 以效率为目标
4) 以统一为特征
① 企业要有统一的理念、统一的行为、统一的视觉形象
② 企业行为、视觉形象要与企业理念相统一
5) 以创新为工具
2. 建立行为识别系统的程序：
1) 建立企业理念
2) 制定行为准则：
① 按照企业理念的要求制定
② 考虑行业特点
③ 对企业所处的主客观条件进行分析
3) 行为准则的传递
4) 行为准则贯彻：
① 准则本身具有可操作性
② 要有必要的奖惩制度和激励机制与支配合
③ 要对员工进行必要的培训，并在执行中具体加以指导
④ 要随时进行监督检查，发现问题及时处理
⑤ 完善企业各方面工作，为员工贯彻准则提供良好的环境
⑥ 培养典型，带动他人
5) 规范性行为的习俗化
第二节 科学构建行为主体
1. 科学构建行为主体的步骤：
1) 决定企业组织形式
2) 设计组织机构
3) 划分部门
4) 确定管理幅度与层次
5) 授权
2. 企业组织形式的种类：
1) 个人企业 特点：
① 开办、关闭、转让手续简单
② 所需资本小，人员少，经营灵活
③ 保密性较好
④ 负无限责任
⑤ 资金有限
⑥ 技术、业务不全面
⑦ 寿命依赖于业主寿命
2) 合伙企业
① 条件：
A 有两个以上合伙人，并且都是依法承担无限责任者
B 有书面合伙协议
C 有各合伙人实际缴付的出资
D 有合伙企业的名称
E 有经营场所和从事合伙经营的必要条件
② 特点：
A 扩大了资金来源和信用能力
B 结合了多个合伙人的经验和才智
C 转让须经过其他合伙人的同意才能进行，比较困难
D 无限连带责任限制企业发展
E 企业寿命较短
F 各合伙人之间协议成本较高
3) 公司企业---有限责任公司&股份有限公司 特点：
① 股东负有限责任
② 股份可转让，流动性好
③ 可以募集大量资金
④ 公司有独立的寿命
⑤ 管理科学，效率较高
⑥ 创办手续复杂，费用高
⑦ 保密性差，财务状况透明
⑧ 政府限制较多
⑨ 社会负担重，要承担双重赋税
3. 组织机构类型：
1) 正式组织：
① 系统：
A 职能化系统，人们有可能实行专业分工
B 有效的激励系统，引导成员自觉地做出贡献
C 权力系统，导致集体成员去接受管理者的决定
D 决策系统，为组织的发展指引方向
② 类型：
A 直线制 特征：
a 机构简单，权责分明，联系简捷
b 自上而下执行单一命令原则
c 主要管理人员通晓必需的各种专业知识，亲自处理各种业务
d 各级领导人执行全部管理职能
e 管理费用低
f 适用于人数较少，规模较小，生产过程不太复杂、生产技术比较简单的企业
g 在企业规模大、产品多、业务杂、技术要求高的情况下，个人知识、能力有限，势必影响到企业进一步发展
B 职能制 特征：
a 应用于规模庞大，生产技术复杂，管理分工细的企业
b 管理职能有各职能部门承担
c 为高层领导设置职能部门
d 专门机构专业管理企业各个组成部分，避免管理不周而造成过多损失
e 任何职能部门都可以领导基层作业活动，容易造成生产秩序紊乱
C 直线---职能制 特征：
a 命令指挥集中在企业最高层
b 为各级领导设置职能部门或职能人员，以此作为主要领导人的参谋和助手，并发挥其专业管理作用
c 职能部门对基层作业部门有指导权、监督权，一般没有指挥权，指挥权由企业各级主要领导人分级行使
D 矩阵管理制---纵横两套管理系统 特征：
a 工作人员属于两个领导部门，其从属具有多重性
b 矩阵结构是固定的，但个专案规划的项目是多变的，项目完成，有关人员撤回，另上新的项目，在聚集于该项目有关人员
c 具有较大适应性，灵活性
d 这种形态适应于生产经营复杂多变的企业
E 事业部制 特征：
a 决策权并不完全集中于公司的最高管理层，而是分权给事业部，有利于他们统一管理，独立核算
b 公司最高管理层摆脱了日常事务，集中精力进行重大决策的研究
c 公司的适应性强
d 适于规模大、产品种类多、经营范围广、分地区经营、技术上和生产上可以相互独立进行的企业
e 管理层次多，管理费用高，各事业部协调比较困难，易产生各自为政，本位主义的倾向
F 多维立体制 特征：上述各形态结合，与地区时间等方面取得协调，适用于跨国经营的巨型企业。包括：
a 按产品划分的事业部---产品利润中心
b 按职能划分的专业参谋机构---专业成本中心
c 按地区划分的管理机构---地区利润中心
2) 非正式组织
4. 组织机构设计的原则：
1) 目标一致性原则
2) 统一领导，分级管理的原则
3) 专业化原则
4) 相互协调的原则
5) 权责对等的原则
6) 有效性原则
7) 集权与分权相结合原则
8) 稳定性与适应性相结合原则
5. 部门划分的方法：
1) 按人数划分
2) 按时间划分
3) 按职能划分
4) 按产品划分
5) 按地区划分
6) 按服务对象划分
6. 划分部门的原则：
1) 确保目标实现
2) 力求部门数量最少
3) 部门设置应有灵活性
4) 各部门职务的指派应达到平衡，避免工作量分摊不均，忙闲不均
5) 检查部门应具有独立性
7. 两种管理形式：
1) 高耸---层次多幅度小
① 优点：
A 管理严密，便于严格监督和控制
B 分工明确
C 上下级易于协调
② 缺点：
A 管理层次多，增加费用开支
B 浪费精力和时间
C 信息沟通时间长，决策传达时效性和准确性差
D 管理严密，影响下级人员的满意感和创造性
2) 扁平---层次少幅度大
① 优点
A 管理层次少，费用低
B 管理幅度大，成员有较多的自主性和创造性，满意感强
② 缺点：
A 不能严密监督下级工作，有使管理者对下层失去控制的危险
B 上下级协调较差
8. 影响管理幅度的因素：
1) 计划制定的完善程度
2) 工作任务的复杂程度
3) 企业员工的经验和知识水平
4) 完成工作任务需要的协调程度
5) 企业信息沟通渠道的状况
9. 管理的层次
1) 上层
2) 中层
3) 基层
10. 授权的原则：
1) 权力和职责的对等
2) 责任的绝对性
3) 命令的统一
11. 影响分权程度的因素：
1) 企业自身状况：
① 企业形成的历史
② 企业规模
③ 企业的动态特征
2) 企业管理特点：
① 领导人的管理哲学，主管人的个性和态度，均影响权力分散的程度
② 主管人员的数量多和管理水平强可较多地分权，主管人的数量少管理水平低趋向集权
③ 方针政策的连贯性高，集权程度高，反之低
④ 控制技术和手段的发展和改进，计算机的运用，有助于趋向分权
3) 企业外部环境：政治、经济、科技、文教、社会因素
第三节 规范企业内部行为
1. 规范企业员工内部行为的内容：
1) 员工选聘
2) 员工考评
3) 员工培训
4) 员工激励
5) 员工行为
6) 决策行为
7) 领导行为
8) 内部沟通
2. 员工选聘标准：
1) 道德素质
2) 身体素质
3) 学历水平
4) 工作经验
5) 业务能力
3. 选聘原则：
1) 因事设职，因职设人
2) 从严挑选
3) 同一任命在不同时期不同地域可能需要不同的人选
4) 综合考虑应聘者的长处和短处
5) 尽可能多地了解应聘者的背景
4. 员工考核内容：
1) 工作热情、主动性
2) 开拓性和创造力
3) 合作协调能力
4) 日常履行行为准则的情况
5) 工作效率和所完成的工作成绩
5. 考评方法
1) 自我评价法
① 现在担任的职务内容
② 最近一定时期所致力的工作和所获得成绩的自我满足程度
③ 履行现职需要哪些知识、能力和态度，自己是否具备
④ 处于此职位和完成此工作任务自己发挥了多大作用
⑤ 未来的打算和努力
2) 民意调查法
3) 直接应试法
4) 实验检测法
5) 工作行为评价法
6. 考评原则
1) 事前性
2) 参与性
3) 公正性
4) 规范性
5) 奖惩性
6) 同一性
7) 细微性
8) 可靠性
9) 实用性
7. 员工培训内容：
1) 一般知识培训
2) 具体业务能力培训
8. 培训方法
1) 指导
2) 工作轮换
3) 脱产培训
4) 讨论与演示
5) 实地观摩与示范演练
6) 在实际工作中边检查边纠正，员工边工作边改进
7) 重复性演习与比赛
9. 培训原则
1) 事先应制订完备的培训计划
2) 高度重视对新职员的全面培训
3) 注意对员工的目标激励
4) 注重实践
5) 注重反馈
10. 员工激励方式：
1) 物质奖励
2) 关怀激励
3) 荣誉激励
4) 榜样激励
5) 目标激励
6) 参政激励
7) 职位升迁
11. 激励原则：
1) 从实际出发，以员工的基本需求为基础
2) 坚持物质和精神激励的统一
3) 奖罚要分明
12. 员工行为
1) 一般行为
2) 岗位行为
13. 决策程序：
1) 发现问题。确定目标
2) 调研分析，寻找原因
3) 拟定各种解决方案
4) 评价和选择最优方案
5) 决策的执行与检查
6) 决策调整
14. 决策类型：
1) 按决策作用分类
① 战略决策
② 管理决策
③ 业务决策
2) 按决策性质分类
① 程序化决策
② 非程序化决策
3) 按决策的问题的条件分类
① 确定性决策
② 风险型决策
③ 不确定性决策
15. 领导者的素质
1) 合作精神
2) 决策才能
3) 组织能力
4) 恰当地授权
5) 善于应变，不墨守成规
6) 勇于负责
7) 敢于创新
8) 敢于冒险
9) 尊重他人
10) 品德超人
16. 领导作风 卢因：
1) 专制作风
2) 民主作风
3) 放任自流作风
17. 领导的艺术：
1) 特点：
① 经验性
② 哲理性
③ 创造性
④ 多样性
⑤ 随机性
2) 内容：
① 待人的艺术
A 用人唯先是举，制度面前人人平等
B 以身作则，为人表率
C 兼听则明，偏听则暗
D 善于团结人，善于做思想工作
② 办事的艺术
A 抓大事，顾全局
B 贵实干，戒空谈
C 尽量排除干扰，知难而进
D 松紧结合，居安思危
③ 管理时间的艺术
A 巧排时间计划
B 杜绝时间浪费
C 发挥时间效能
18. 内部沟通的渠道
1) 正式沟通
① 下向沟通
② 上向沟通
③ 横向沟通
2) 非正式沟通
19. 沟通原则
1) 真实性
2) 完整性
3) 及时性
第四节 完善企业市场行为
1. 完善市场行为包括：
1) 创新行为
2) 交易行为
3) 竞争行为
4) 服务行为
5) 促销行为
2. 创新行为
1) 创新意识
2) 创新范围
3. 交易行为
1) 谈判行为
2) 履约行为
3) 交易道德
4. 谈判人员的素质
1) 应具有较好的语言表达能力
2) 有较高的沟通协调能力
3) 有较强的的决策能力
4) 有良好的谈判技巧
5) 有丰富的相关知识
5. 竞争行为：
1) 竞争意识
2) 竞争方式
① 产品竞争
② 价格竞争
③ 分销竞争
④ 促销竞争
3) 竞争道德---公平竞争
6. 服务成分：
1) 运送的可靠性
2) 迅速报价
3) 技术咨询
4) 折扣
5) 售后服务
6) 销售代表
7) 便于接触
8) 更新保证
9) 制造商广泛的经营范围
10) 式样设计
11) 信用
12) 测试设施
13) 机械加工设施
7. 服务方式：
1) 确定每一项服务因素的价格：
① 可以提供为期一年的免费修理业务
② 可以售出一份服务合同
③ 可以不提供任何维修服务，让用户在市场上寻求满足
2) 提供维修服务的方式：
① 雇佣和培训自己的维修服务人员，将其分布于当地市场
② 同当地的经销商一起做出安排
③ 在当地特约独立的公司提供必要的维修服务
8. 决定服务质量的因素：
1) 可靠性
2) 迅速反应性
3) 可信性
4) 感情移入
5) 有形性
9. 卓越的公司在服务方面的做法：
1) 战略观念
2) 高层管理对质量的全面承诺
3) 为服务规定高标准
4) 服务绩效监督制度
5) 尽量使抱怨的顾客得到满意
6) 使职员和顾客感到满意
10. 促销行为包括：
1) 广告行为
2) 推销行为
3) 推广行为
4) 公共关系行为
第九章 CIS策划
第一节 VIS基本要素的设计
1. 设计企业名称考虑的因素：
1) 企业所在行业的特点
2) 企业所生产的产品特点
3) 企业应有的独特个性
2. 设计企业标志注意具备以下特点：
1) 识别性
2) 造型延展性
3) 系统性
3. 企业标志设计原则：
1) 以MI为核心的原则
2) 人性化设计
3) 习惯性
4. 标志设计的程序：
1) 调查分析
2) 主题开发
① 以统一的企业名称和品牌名称作为企业识别标志
② 以企业名称、品牌名称为基础勾画出新的组合图案以此作为企业标志
③ 以企业经营理念为核心内容，依据上述不同方向进行设计，可产生不同个性和形象特征的标志
3) 设计完稿
4) 精细化作业：
① 造型的视觉修正
② 造型的数值化
③ 运用尺寸的规定和放大、缩小
5) 标准作图：
① 方格法
② 比例表示法
③ 圆弧角度表示法
5. 标准字的特点：
1) 协调性
2) 易读性
6. 标准字的种类：
1) 企业标准字
2) 产品名称标准字
3) 标题标准字
7. 标准字体的设计程序：
1) 调查分析
2) 对企业标准字的具体造型
① 确定企业名称的字体
② 确定标准字字体是固定成阳体还是阴体，或明暗程度不同的字体
③ 确定企业名称的书写方式
④ 确定字距，字型，字体的颜色与底色
3) 字体的错觉和校正
① 线的粗细错视纠正
② 点线的错视纠正
③ 黑白线的错视纠正
④ 正方形的错视纠正
⑤ 水平线被二等分的错视纠正
8. 设计标准字应注意的问题：
1) 标准字必须是清楚地、首创的、具有功能作用的和独特醒目的
2) 设计应内涵丰富，能迅速传达企业理念和个性特征
3) 应易于识别而且赏心悦目，在注册该标志的国家没有不适宜的视觉内容和言外之意
4) 能适用于所用广告媒体，并能做企业识别系统各构成要素的统一物
9. 标准字的功能：
1) 使企业名称形象化
2) 能充满感情地将企业的形象予以传送
3) 能体现企业的整体经营风格
10. 设计印刷体注意的问题：
1) 应建立在印刷和制作工艺的客观要求上
2) 应强调标准字的整体性、集合性效果
11. 标准色的功能：
1) 传播
2) 识别
12. 标准色的设计程序：
1) 前期调查分析阶段
2) 管理实施阶段
13. 制作标准色注意的问题
1) 注意颜色本身所含的个性特征，以使其较好地与企业的经营理念结合,避免出现较大偏差
2) 标准色的开发，应避免和各国的民族偏好冲突
14. 标语/口号的功能：
1) 将企业理念和精神予以再次表达
2) 塑造企业的可信赖度
15. 设计标语/口号注意的问题：
1) 必须与企业现状匹配
2) 应有具体明确的内容，在短时间内被大众接受
16. 企业名称与品牌：
1) 共同点：
① 二者必须在视觉上相互一致，并能用于各个方面，才能给企业形象增辉
② 能够在企业的支持者中建立信任感
③ 能产生稳定感使金融组织放心
④ 能对全体员工和所有为该企业做贡献的人产生忠诚感
⑤ 能全方位贯彻实施于企业的各种日常活动中
2) 区别： 企业名称有助于为企业猎取人才，并能增加企业员工的自豪感提高他们的职业道德和劳动效率，同时业务在外国的公司的名称能得到在当地进行经营活动的支持；品牌是对企业产品的信息进行的传送，树立企业和产品的形象，因此它的主要功能在于帮助消费者识别和记忆不同的商品，帮助消费者传递产品的性质、特殊的优点、类别以及适用于此产品消费者的其他信息。
17. 企业品牌开发注意的问题：
1) 要易于发音或易认
2) 易于记忆
3) 应适合于产品的描述
4) 最好能与好的东西、积极的事物联系起来
18. 商标的功能：
1) 保护商标所有人的经营免受不正当竞争的侵害
2) 保护消费者免受仿冒商品的欺骗
3) 具有广告宣传的作用
19. 设计开发商标应注意的问题：
1) 企业在开发新产品或进入新市场时，往往开发与产品没有直接联系的商标
2) 企业可以开发一些与产品用途相关的商标，这些商标往往是一些日用消费品，因为功能较为简单，所以在商标中能对产品的功能有一些体现
3) 刚建立的公司可以企业创建者的名字或产品最初发源地的地名作为产品的商标名称，以迅速实现公司形象的传播
第二节 VIS基本要素的应用
1. 企业建筑设计注意的问题：
1) 办公场所的建筑物，充分体现企业与社会和人类环境的相辅相成、共存共容的特征
2) 企业建筑的设计上，应提倡企业独特的风格
2. 环境规划设计应遵循的原则：
1) 店内应设置醒目和清除的购物和服务信息
2) 环境亲切、温馨、清洁、宁静、实用、捎带浪漫
3) 环境规划应处处为消费者着想
4) 各种设施的门面是企业形象的表现，应该特别注意
3. 商品的陈列和展示的主要特征：
1) 展示的综合性特征
2) 手段的多样性
3) 陈列和展示的开放性
4. 企业交通工具外观的设计开发应注意的问题：
1) 车辆外观的设计应与企业名称设计、产品名称设计、标准字的运用、标准色的选取相一致，在设计中应注意线条、图案的明快、大方，同时应将产品名称置于醒目的位置
2) 应注意与具体交通工具结合，使车辆对企业的宣传得体、恰当
5. 办公用品
1) 纸制品
① 物流类用品
② 人流类用品
③ 信息流类用品
2) 工具类用品：笔、文件夹、档案袋、茶具、烟缸……
6. 办公用品设计应注意的环节：
1) 引入企业识别标志及变体、字体图形、色彩组合必须规范
2) 所附加的企业地址、电话号码、邮政编码、广告语、宣传口号等必须注意其字形、色彩与企业整体风格的协调一致
3) 对于办公用品视觉基本要素的引入，以不影响办公用品的使用为原则，并在此基础上增加其美感
4) 对于办公用品的选择，一般应选择质量较好的纸品
7. 旗帜
1) 悬挂式
2) 撑杆式
8. 招牌
1) 路边招牌
2) 门面招牌
9. 招牌设计中应注意的问题：
1) 应与企业基本要素的设计相一致，并将这些要素予以突出，同时企业的招牌还应与企业建筑环境相统一和协调，避免招牌的突兀之感
2) 在设计招牌时，要考虑使用耐用、耐雨雪的坚固材料，还要注意安全性和环保性
10. 员工服装的类型：
1) 工作服
2) 礼服
3) 特种服
4) 服饰
11. 员工服装开发的原则：
1) 适用性，考虑员工岗位和季节因素
2) 基于企业理念，体现企业特色，表现出企业形象属性
3) 基于行业特色，表现以为大众认同的服装模式
4) 考虑视觉效果，表现出整体统一的视觉印象
5) 员工服装与视觉识别基本要素搭配，保持整体风格一致，将企业标准字作成工作牌或标徽或直接绣在制服上，以标准色作为制服的主要色调，以其他不同颜色区别不同岗位性质
12. 包装的作用：
1) 充当产品传播媒介和广告媒介---最重要的作用
2) 充当产品容器，对产品进行保护---传统作用
3) 便于产品装卸、运输、陈列、销售、携带、开启、使用、消费等，发挥着节约人力物力的作用
13. 包装的设计开发中应考虑的因素：
1) 目标市场特征
2) 竞争对手的状况
3) 产品形体大小因素
14. 包装设计如何体现和树立企业整体形象：
1) 就企业的名称而言，包装上应将企业名称置于统一的固定位置，用统一的背景或统一的构图予以衬托，使企业名称处于主导地位，从而取得良好的视觉效果
2) 对于企业标准字而言，应当成为包装的中心，因为包装上一般有大量的文字说明，且消费者往往通过标准字和文字说明来辨认产品，对比手法加强其明视度，造成视觉上的冲击力
3) 企业标准色应该更为包装的主色调，至少应成为包装上较为突出的颜色
4) 企业的标徽或产品品牌、商标应置于包装的醒目位置，并将口号加入其中的适当位置，只要有利于提高包装的整体视觉效果，还可以添加其他一些辅助因素
15. 广告应具备的特点：
1) 有极强的明确性和准确性
2) 应切合企业的自身实际，真诚可信赖
3) 应具有感人的特点
16. CI手册的功能：
1) 企业进行CIS管理的理论依据
2) 企业实施CIS的指导手册
17. CI手册的结构：
1) 引言介绍
① 企业领导致词
② 导入CI系统的动机和目的
③ 企业理念、企业行为规范以及企业文化的概述
④ CI手册的使用说明
2) 基本要素系统
① 企业名称、标准字、标准体（中文简、繁体，外文大、小写）
② 企业标志（阴、阳图）
③ 企业商标标准图案、产品名称标准字体或图案
④ 企业标准色彩系统（标准色和组合色）
⑤ 企业精神标语或口号的标准字和标准体（中文简、繁体，外文大、小写）
⑥ 上述要素的禁例
3) 基本要素的组合
① 基本要素的组合规定
② 横向组合、纵向组合、特殊组合
③ 制作图（九宫格法）
④ 制作图（比例法）
⑤ 色彩基准（单色或两色以上）
⑥ 禁止组合的说明
4) 应用项目要素：
① 企业证件：工作证、名片、徽章
② 办公用品：信封、信笺、各种办公用笔
③ 业务帐票：发票、支票、合同、货单
④ 推销用具：商品目录、说明书、海报
⑤ 交通工具：企业各种业务用车
⑥ 招牌、标识：公共设计或企业建筑物上的招牌装置、各种企业表示牌等
⑦ 包装用品：各种商品的包装和企业礼品的包装
⑧ 广告：印刷媒介与电子媒介类的大众媒介广告、灯箱或户外其他类型的广告
⑨ 服装：企业员工的统一业务用制服
⑩ 其他：不属于上述各项要素的对外标示物
5) 一般准则：
① 内部员工的行为规范的详细规定
② 与使用企业识别系统关系密切的部门人员有关具体应用、操作时的详细规定
③ 标志、标准字印刷的样本和标准色色标
18. CI手册设计的原则：
1) 要传达企业理念
2) 各要素设计风格一致
3) 可操作性
4) 系统性
19. CI手册设计的程序：
1) 对目前企业所使用的形象传播手段进行市场调查和效果测试
2) 在调查基础上，企业应确定各种基本要素及其禁例
3) 根据各种不同功能的媒体的需要以及企业自身的特点，确定视觉识别的应用要素，制作规范的指导，具体运用的原则与方法
4) 做出对各种要素的必要解释，制定出基本要素的样本
5) 提出对要素使用的具体规定
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